您的位置:365bet体育在线滚球 > 企业文化 > 4000万台存货点燃价格战火,行业面临更大压力

4000万台存货点燃价格战火,行业面临更大压力

发布时间:2019-09-28 07:27编辑:企业文化浏览(159)

    如果相安无事总是风平浪静,空调市场就不再是空调市场。随着夏季来临,意味着空调行业的传统旺季悄然而至。然而,今年的空调行业却一反常态。近日,上游财经—重庆商报记者走访市场获悉,空调一哥格力宣布“5.20全城抢格力”拉开了促销大戏,5.19~5.20这两天,格力推出7.7折购20万套特价空调。随后,美的则以美的集团50年庆为由,于5.18~5.20推出了50万套空调,价格低至7折。奥克斯、海尔等多家空调企业也纷纷跟进。 空调跌破千元价格战“重出江湖” 5月18日,上游财经—重庆商报记者走访市场看到,南坪苏宁卖场内促销的宣传画随处可见:“预存20倍翻、999元特价空调疯狂抢,中央空调0元精工安装、支架免费”。据悉,此次空调节,苏宁999元超低价爆款空调就投入1万台。 几乎同一时间,国美重庆门店内,随处可见“5.20全城抢格力,低至7.7折,仅此2天”的促销展板。美的空调专区也贴着“50万套空调,价格低至7折”的宣传语。 除了价格直降,空调买柜机还可送挂机。如购买格力I尊、I尊Ⅱ系列柜机,送1.2P变频U铂挂机;购买海信男神X柜机,加399元送1.2P一级能效女神挂机。 作为空调业的三大“霸主”格力、美的、海尔纷纷抛出大力度促销,海信、奥克斯、TCL等品牌也纷纷跟进,个别品牌打出了“优惠不止7折”的宣传语。 除了价格厮杀之外,苏宁推出以旧换新、30天包退365天包换,送装同步,迟到就赔,买贵就赔等。国美则提供了20公里内免收远程安装费、免费支架、免本机充氟费等空调“八免”安装服务。 促销单“满天飞”的背后,一场一反常态的空调“价格战”正在紧锣密鼓地进行中。 “淡季压货”逻辑空调库存再破4000万套 上游财经—重庆商报记者注意到,从产业链上游来看,铜、塑料等在家电企业成本结构中占比达90%的原材料,价格都在蹭蹭上涨,其中,铜指数涨幅高达30.9%,人力成本、物流成本、仓储成本等也在快速增长。这对于利润本来就很薄的家电行业而言,可谓雪上加霜。 成本高企,又时值空调销售旺季,为何各大商家却逆势促销?业内人士称,业已形成的巨大库存无疑是悬在空调行业头上的达摩克利斯剑。 “归根结底,还是在于巨额库存。”奥维云网相关人士分析,奥维云网发布的最新数据显示国内的空调库存已达到3700万台,3月底则突破4000万台。 4000万套以上的库存是什么概念?按照行业统计,这是国内将近一年的销售总量,也就是说行业从现在起不再生产,4000万套到今年销售季结束都难以消化掉。 与此同时,奥维云网数据还显示,2018年1-2月,空调零售额总计126亿元,同比下降4.0%,零售量320万套同比下降11.7%。尽管3月份力挽颓势,促使整体市场量额齐升,不过较2017年Q1的零售额同比下滑了17个百分点。且行业均价相比上月下滑明显。这意味着,回暖的销量不过是促销换来的。通过“月返、季返、年返”等政策性补贴,层层推动空调经销商的“吃政策备货”。 一位不愿具名的经销商表示,空调业历来是“淡季压货”营销模式,空调厂商意在通过压货的方式提前在淡季锁定市场和商家,从而在旺季才能实现“临门一脚”的大批量销售量。但一旦预期旺季未到,终端又卖不动,资金已经变成库存。 中怡康分析师刘龙称,回首2017年前三季度,夏天天气酷热,零售火爆、内销出货猛增、多家品牌积极扩充产能,但在第四季度则已出现拐点,空调市场由热转冷。 业内人士认为,在透支未来需求、房地产限购政策、原材料价格等多重因素的影响下,2018年行业进入换挡期,寡头趋势会愈加明显,“价格战”也将更为频繁。 空调行业面临洗牌今年将进入调整期 家电业的发展似乎是有轮回的。回顾空调业价格战最“疯狂”的时期是2003年左右。彼时,999元的空调满大街。2000年,中国空调品牌大约400家,可谓鼎盛。不过,品牌混战、诸侯争霸,也使得当时的空调产能严重过剩。为抢占市场份额和消化库存,格力、美的为首的空调品牌从2000年正式拉开“血洗行业”的价格战大幕。 2003年,空调品牌下降到140家左右,2004年市场主要活跃品牌仅为50家左右,2009年这一数字减到29家,至2012年后,能够听到声音的品牌仅余10多家。10年的时间,空调品牌淘汰率达到了90%以上。 不过,由于近年空调市场看好,众多投资者“卷土重来”。如创维、康佳等彩电品牌还纷纷宣布跨界,布局空调产品,以补齐在整体家电上的短板。业内有粗略估计,2018年空调业的品牌又回到了10几年前,品牌又回升至200个。 业内人士,一旦市场看空,格力、美的等巨头极有可能再次打响更为“血腥”的价格战。 “空调行业有可能成为第二个彩电行业。价格战动辄近千元的降价,会使空调利润越来越低。一些实力不济的中小厂商或许会被淘汰出局。”家电行业观察人士刘步尘说。 尽管,不少家用空调也迎来8年的换新季,数据统计,全国现有1.26亿台家用分体空调需要进行换新,但是,分析机构依然认为,今年空调业行情不容乐观。 中怡康预计,尽管2018年空调替换率将达到58.7%,但空调市场零售额将出现同比5.0%的下滑,零售额达到1890亿元。对于下滑的原因,中怡康时代副总经理彭煜称:“首先,2018年空调市场不会再享受房地产市场红利,从国家统计局数据来看,去年10月当月房地产销售面积已经开始同比为负数了。这将给市场带来负的影响。与此同时,近两年行业大涨提前收割了大量低端市场的新增普及需求,这会导致2018年新增普及需求也会降低。此外,近两年天气暴热,而发生第三次暴热天气的概率极低。” 聚焦智能空调市场升级产品探寻新增长点 刘步尘表示,空调行业健康发展有赖于行业的融洽度。空调行业打价格战,这不仅不利于生产厂商充分回笼资金,对空调研发生产也存在不利影响。频繁的价格战只会让空调商身陷泥潭。长此以往,经销商、尤其是代理商将利益受损。同时,也将透支消费者的购买力,削薄商家的利润空间。 不过,值得庆幸的是,不少空调企业已经加速转型升级,将目光聚焦在变频、高能效、智能化、健康化。 例如,美的最近发布的天行系列、舒适星系列、智能王柜机系列等空调新品,无一不主打智能化。海尔集团2018冷年开盘会上,也将新品焦点锁定在“智能”和“自清洁”两个领域;TCL空调也表示,2018主推新品是围绕智能高端化进行调结构,辅以健康功能等。 事实上,智能空调近几年销量占比也在逐年大幅提升,并逐渐占领了主流市场。国家信息中心数据显示,智能空调市场规模已占总量的20%,销售额占比接近25%。2017冷年内上市智能空调销量占比约80%,上升趋势继续保持。

      率先降价促销的行业龙头格力,销量实现了同比增长,但是国内空调市场的总体零售量却出现下滑。备受瞩目的国庆空调价格,最终“煮成‘夹生饭’”。

    图片 1

      而这一轮价格战之后,巨大的空调库存依然存在,2015冷冻年各空调厂将面临更大的压力。

    天终于热了,空调又迎来了盼望已久的好时光。根据产业在线数据,4月空调内销1039万台,同比增长7%,环比提升4个百分点,比2018年提前一个月迈入千万销量大关,市场回暖速度超出预期。但从增速来看,2019年比2018年又低了一个台阶,旺季增速仅为个位数的可能性很高。

      格力逆势增长超10%

    图片 2

      据中怡康监测的核心卖场数据,今年9月22日至10月5日期间,国内空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%,空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象,这意味传统价格战难以拉动正处于行业盘整的空调市场,由此将带领空调全行业进入红海价格战模式,全行业的利润空间将 进一步摊薄,这是一个危险信号的出现。

    在2018冷年出货9000万再创新高后,2019年空调全行业库存已达4000万。靠天吃饭越来越难,即使出现35度以上高温,也不会有供不应求的火爆场面。用户高度细分,线上线下加速融合,电商平台全面下沉,信息高度透明,物流和支付前所未有地便捷,所有这一切都在倒逼厂商,用新的打法跟上时代变化。

      中怡康认为,“十一”期间线下市场遇冷原因有三:一是与“家电下乡”、“节能惠民工程”等政策红利消失后带来的市场消费透支有关;二是今年年初以 来,房地产市场的持续疲软使家电消费雪上加霜;三是,如今受消费促销节点多次分流所致,家电零售购买不再集中爆发,削峰填谷成为近年来家电零售市场的一个 新特征。

    价格加速下行,品牌百花齐放,渠道深度变革,2019年空调行业正面临这三大改变。奥克斯已经靠网批干到了行业第四,2019年小米接棒继续,用高效供应链把价格打穿,空调行业将重演彩电的故事。2019年空调市场格局将出现新变化,小米的增长和志高的掉队只是引子,更大的改变还在后面。

      中怡康副总裁彭煜向《第一财经日报》记者分析说,对格力自身来说,价格战取得了成效,格力空调零售量同比增长超过10%。

    01

      “这次是价格到位”,广州一家格力专卖店的老板告诉本报记者,格力在国庆期间大幅降价促销,分体机降幅约100~300元,柜机降幅约500~600元,优惠幅度超过今年“五一”,该店国庆空调销量同比增幅超过100%。格力空调的价格在10月8日已全部恢复原价。

    2019年,三驾马车之一的消费依然低迷。国家统计局数据显示,4月社零消费增速从3月的8.7%下滑至7.2%,创12个月新低。中国乘用车联合会的数据则显示,4月狭义乘用车销量增速下滑17%,连续第11个月下跌。

      本报记者国庆假期在江西萍乡的腾达电器门店内看到,格力、美的、奥克斯等空调都有明显的降价促销。其中,格力分体机降幅不大,有的降300元,但一款柜机降幅达2000元,从10000多元降至约8000元。

    图片 3

      有外界人士直言,一向不打价格战的格力,这次“动武”,是因为格力董事长兼总裁董明珠与小米董事长雷军那个著名的“打赌”,小米称要五年内超过格力,而董明珠需要捍卫格力的领先优势,实现五年内每年增长200亿元的诺言。

    严酷的市场环境下,一线品牌也开始以价换量,美的1999元的大一匹变频挂机、4999元的大两匹变频柜机价格直逼奥克斯。格力4月起加入战斗,大一匹一级能效挂机定价3699元,降价300元左右。格力稳固的市场地位和庞大的库存导致主管和客观上降价动力不足,此外公司正在进行中的股权出让也部分影响了市场策略执行。

      董明珠对国庆“战果”是否满意,格力总部的相关人士对此不愿意置评,只是称“各地数据还在统计中”。

    2016年清库存结束后,稳定的双寡头格局让空调均价稳中有升,不打价格战成为行业默契。奥维云网统计数据显示,2016年之后格力、美的、海尔线下市场均价持续上扬,带动行业均价从3500元来到3800元,但涨幅逐步收窄。2018年均价3864元上涨3.2%,增速比2017年下滑3个百分点。

      空调市场重入价格红海

    图片 4

      “格力降价后,恢复价格容易,因它对渠道有较强的掌控力。但是,二三线品牌降价后,恢复较难,所以格力带头降价,对二三线品牌、对行业的摧毁力更大。”彭煜认为,空调业负增长首次出现金额跌幅超过销量跌幅,值得引起关注。

    中怡康监测数据显示,2019年一季度空调线下均价同比下滑1.4%,线上下滑0.1%,其中三级变频挂机线上、线下降幅达到5.4%和10.1%,降幅最大,为促销主力机型。随着4月更多厂商加入促销,业内估计1-4月空调全渠道均价下滑约3%。

      彭煜提醒说,作为龙头企业的格力,更应该在带领行业走出困境、价值竞争上发挥作用。

    2018年下半年起空调市场需求转差,除了格力保持较高增速,美的、海尔等多家企业均采取了战略收缩,减少排产、压低出货,在2019年得以轻装上阵,以价换量。根据奥维云网数据,2019年3月美的、海尔线下均价分别下滑6%和4%,格力上涨4%。一季度格力线下市场零售额份额为36%,同比下滑3.7%,仍为行业第一,美的、海尔市场份额为31.5%和11%,分别上涨3.9%和0.6%。在当前此消彼长的存量市场中,份额增长无疑是企业最重要的战略目标。

      “经过国庆节,国内空调市场的产品结构拉下来了,均价下移,其他空调品牌的份额被格力、美的压缩。”另一位空调业资深人士指出。

    图片 5

      奥维的数据显示,9月22日至10月5日期间,国内空调市场受价格战影响零售额同比下滑8.7%,大于零售量降幅。整体而言,空调价格战对市场拉动效果一般,但美的、格力、海尔等主力品牌同比增幅明显。

    在本轮促销中,美的空调的激进价格引发市场关注。奥维云网和淘数据显示,4月美的空调线下价格降幅在7%左右,线上价格降幅在8%到10%,推动美的线下零售额份额达到22%,同比增长0.6个百分点,线上零售额增长超过60%,市场份额达到32%位居第一。

      “空调行业的‘马太效应’将放大,强者恒强,格力、美的的份额将超过60%”,上述空调业资深人士指出,国庆价格战清理库存的效果一般,2015年国内空调出货量可能将出现下滑。“格力在双十一、元旦、春节,不排除还会降价促销”。

    低价的背后是经营模式转变带来的效率提升。美的集团一季报显示,一季度公司毛利率28.4%,同比提升3个百分点,与2018年四季度持平。美的集团在5月的机构投资者大会上透露,空调执行T+3后全渠道库存比2018年同期下降了14%,受益于原材料下行的成本优势,低库存下公司能够以更灵活的价格应对市场变化,并不存在“价格战“。

      不过,奥维分析师荆静静认为,国庆空调价格战仍然相对理性,是结构化的策略性降价:一是降价产品集中在老库存和中高端产品,超低价产品未大范围出 现;二是虽然单品价格降幅在15%~20%,但由于中高端产品占比提升,行业整体均价下降才4%,暂未对行业形成价格颠覆;三是主力品牌侧重在以降价带动 促销,相对理性。

    美的、奥克斯、小米,越来越多企业在新的价格水平上实现可持续盈利后,整个空调行业的价格区间必然发生位移。其他企业只有两个选择,要么顺从新的定价规则,要么开发新的技术形成竞争优势,创造溢价空间。

      “由于空调行业库存水位依然高企,空调行业的价格战可能延续到2014年第四季度乃至2015年第一季度。”荆静静说。

    02

      在奥维学院院长张彦斌看来,虽然有人称空调业进入了寒冬,但是空调市场依然有巨大潜力,目前国内城镇居民每户空调拥有量约1.5台,而理论上每户空 调拥有量最高可达2.5台;而国内农村空调的普及率只有约30%,所以还有空间。“最近国内放开房地产市场,预计半年后,才会体现出效果。”

    所有人都认为空调市场已进入存量竞争,但新入品牌还在不断增加。2019年美的推出线上品牌华凌、家用中央空调品牌酷风,苏宁找扬子代工做了苏宁极物,飞利浦以品牌授权形式切入空调,美博面向华南市场推出乐京品牌。现在仅京东平台在售的空调品牌就有80多个,行业全部品牌近200家。过去几年空调品牌的数量增长远超以往,说明市场空间不是变小,而是变大了。

      一家中型空调企业负责人认为,今后,空调业寡头竞争的局面更突出,年产能在600万~800万台才能在供应链上有话语权,目前只有格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙、TCL等几家达到这个水平。

    产业在线数据显示,格力和美的两大品牌的销量CR2自2016年起就稳定在60%左右,不再增长,前五大品牌份额则从74%增长至79%。格力、美的持续升级产品为二线品牌留下了足够的市场空间,这是新品牌进入空调的基础。

      这位人士直言,即便如此,面对陷入低增长,甚至负增长的市场,如果格力明年仍要增长200亿元,显然压力不小。

    图片 6

    从2018年起空调行业产能大扩军,三大电商平台加速下沉,物流高速发展、移动支付普及都为新品牌进入扫清了障碍。更重要的是年轻一代成为消费主力人群,现在90后已经占到网购用户的30%,他们的需求、品牌喜好和上一代完全不同,这是新品牌赢得市场的机会。

    在奥克斯之后,2019年小米继续猛攻年轻市场。售价2999元的米家两匹圆筒柜机5月6日上线,不到两周有品平台预约量超过15万。4月小米仅凭三款挂机线上销量达到6万套,位居行业第七,米家1.5匹一级能效变频挂机价格2199元,相当于主流品牌三级能效的价格。

    小米很难对格力、美的形成威胁,但众多小品牌的涌入势必造成市场分流,二线品牌的压力是最大的,他们需要同时面对一线品牌的价格下压和小米的低价进攻。

    需求碎片化时代,用户高度细分,一个品牌打天下越来越力不从心。性价比之外,空调企业正尝试用多品牌实现产品差异化。目前这种差异化更多停留在外观上,功能差异化不足,说明企业对用户需求和使用场景的理解不够深入。多品牌运作的渠道差异化明显,如美的空调既有华凌作为纯线上品牌,也有小天鹅面向渠道客户。但用户管理和服务差异化才刚刚起步,高端品牌的服务达不到高端用户的要求,凸显出企业在用户经营上的短板。

    03

    线上加速渗透,线下加速整合,这是2019年空调渠道变革的方向。目前空调行业电商销量约占四分之一,低于家电行业三分之一的渗透率,但线上仍保持了两位数增长,电商对线下渠道的替代比当年国美、苏宁对百货更快。

    2019年,三大电商平台用网批向三四五级市场全面下沉,给传统的代理分销带来了极大冲击。网批平台实际上承担了代理商的资金池和仓储功能,以更低价格面向终端客户。空调行业的品牌保护、地理限制已经被打破,一家经销商同时经营多个品牌成为常态。减少压货、高速周转模式下,经销商加价几个点就可以出手,这在过去是不可想象的。

    高库存、低周转,靠返利赚钱的代理分销制已经不适应市场变化,面对电商网批的冲击,空调企业不得不尝试网批,去掉代理环节,由厂商直接面向经销商,向低库存、高周转模式转型。

    渠道扁平化并非要消灭代理商,而是推动代理商转型,从过去的资金池和仓储功能转向服务和运营,甚至转型成为零售商。家电厂商普遍缺乏零售能力,很难自己做好运营,这正是代理商转型的空间。和其他品类不同,空调品牌还面临着旺季安装和售后的现实压力。以小米为例,2019年米家空调销量目标200万台,这200万台空调的安装和售后谁来保障?纯线上品牌很需要能调动资源的运营操盘手。

    从2018年底到2019年,美的、TCL、海信、长虹、创维均已完成组织架构调整,在总部层面设立中国区负责旗下全品类销售,通过各地销售公司或商务中心实现前台统一,以统一的形象和动作面向用户。家电企业正在进入家装通路,尝试建立全品类体验店,在线下市场日益萎缩的情况下,单一品牌专卖店如何生存,全品类体验店是方向之一。

    中国市场的巨大和复杂性决定了渠道模式必将是多元化的,厂商直销、代理分销和网批都有各自的生存空间,无论哪种模式,高效率、精细化运营是共同的目标。

    空调行业的另一个挑战是智能化,这是小米空调快速崛起的原因之一。智能家居时代,用户选择空调的标准在品牌和品质之外增加了互联互通性,小米1.5亿台的终端联网量足以让其中一部分用户优先选择米家空调。

    2019年,单品类龙头面临新的竞争压力,这是格力加大力度投入冰洗的重要原因。奥克斯则选择抱团取暖,5月奥克斯与西门子、AO史密斯在京东展开联合促销,以套购满足用户的套系化需求。

    物联网和IoT的加速落地推动了家电行业更加开放,不只是美的和华为合作、TCL和小米合作,美的IoT和TCL、创维之间已经实现了云云对接,用户可以用一个APP操控全屋智能家电。在市场层面黑电和白电也在展开联合促销,4月美的“美粉节”促销就是和创维合作。

    用好代理商、经销商和电商平台,学会终端直营,协同内部多品类、多品牌运营,加强外部开放与合作,2019年空调行业的变革仍在“摸着石头过河”,但迈出这一步的企业已经越来越多,再犹豫下去只会让别人弯道超车。变革没有标准答案,最适合自己的模式只能在实践中产生。不管什么模式,能卖货就是好模式,能赚钱就是好公司。

    本文由365bet体育在线滚球发布于企业文化,转载请注明出处:4000万台存货点燃价格战火,行业面临更大压力

    关键词:

上一篇:潮流家电网,5年后营收将达1500亿美元

下一篇:没有了